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黄桃罐头意外爆火背后:专家发声难挡抢购,情怀营销面临挑战

发布时间:2022年12月14日

产业发展

罐头企业林家铺子今年年中财报显示,公司上半年营业收入3.58亿元,同比增长2.54%。12月12日,林家铺子方面告诉南都记者,目前还没有统计近期黄桃罐头的销量情况,但最直观的体现是,最近进入店铺直播间的人数变多了,生产部门正在全力补货。

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另一罐头厂家欢乐家发布的财报显示,今年1-9月,公司完成营业收入10.62亿元,同比增长8.6%。从产品构成来看,罐头收入 4.51亿元,占营业收入的42.45%,同比增长17.37%,其中水果罐头销售收入4.22亿元,占罐头产品收入的93.63%,同比增长16.14%。在水果罐头产品中,黄桃罐头销售收入占比32.13%。

12月12日,欢乐家工作人员向南都记者表示,目前品牌旗下产品货源供应稳定,近期黄桃罐头的销售数据仍在统计中。

谈及如何看待黄桃罐头火爆这一现象时,开云手机入口官网·(中国)官方网站理事长刘有千向南都记者表示,自己非常理解这一消费现象,“‘新十条’出台后多地掀起抢药、囤药高潮,黄桃罐头也被消费者列入了囤货清单”。他认为,黄桃罐头富含维生素,具有一定的营养价值,作为一种“甜蜜安慰剂”,黄桃罐头有它独特的风味。

刘有千说,黄桃罐头之所以在北方脱销,除了因为它是很多北方人的儿时甜蜜回忆,还因为黄桃罐头的主要产区就涵盖了辽宁大连的瓦房店、山东临沂平邑等地,所以北方人吃黄桃罐头有地理优势。“部分南方人表示几乎没听说过感冒发烧吃黄桃罐头,是因为相较于黄桃罐头而言,南方盛产橘子罐头,甚至有吃橘子罐头‘大吉大利’的说法。”

回溯罐头在中国的发展历程,刘有千告诉南都记者,中国罐头工业兴起于上世纪50年代,早期以出口为主,经过70多年的发展,中国现如今是世界上主要的罐头生产国与出口国,出口量在全世界范围内占有较大比重。在外销国际市场的同时,这些年也开始转向国内市场,目前国内市场和国际市场的比重为7:3。由于国内市场持续向好,产品不断高端化、年轻化、个性化。水果罐头的消费群体目前以年轻人居多,公司白领、大学生是主要消费人群。

“今年的季产期,水果都是丰收的,所以各大企业的水果供应相当充足,水果罐头产能十分充裕,完全能满足目前上涨的销售量。”刘有千表示,未来黄桃罐头大幅涨价的可能性很小,可能会有小幅度的价格波动,部分市场或因出现短时的供需不平衡,导致价格略有上升。

未来出路

本轮黄桃罐头的抢购热潮,是否能成为罐头生产企业的发展新机遇?

“这是肯定的,通过这次热销可以扭转人们之前的一些观念,比如认为罐头有防腐剂等错误认识,还可以促使黄桃罐头企业更加重视内销市场,把更多精力投入到拉动内需上来。”刘有千预测,今年黄桃罐头的产量大概有30万吨。

暨南大学经济学院教授刘金山则认为,这次黄桃罐头的火爆源于人们童年生病时,父母拿这种当时的“奢侈品”鼓励他们吃药的记忆,引起了人们的共鸣,产生了一个类似“潮涌”的现象,但这也只是一个小小的浪花而已。

“水果罐头最大的作用是延长水果的保鲜时间,解决了长时间的保存和远距离的输送问题,对于我国的乡村振兴和农业现代化有着重要意义。”刘金山说,“但目前这个产业所面临的成本上涨和毛利下滑的困境是不可避免的。今年的多重风险冲击比如能源、人工等因素,都导致罐头生产成本不断上升”。

刘金山认为,虽然这次黄桃罐头抢购潮在一定程度上缓解了罐头企业的现状,颇有“雪中送炭”的味道。但对于这次起源于情怀的火爆,如采取类似的营销策略,企业将走不长远。因为不同年代的孩子成长背景不一样,在这一代人身上的情怀很难延续到下一代,“现在水果罐头很难再成为‘奢侈品’了,只能采取薄利多销的策略,拓展并细分市场,完善智能化供需配给”。如何细分市场?他举例,针对年长的顾客,可以培养他们对于品牌的忠诚度,而年轻群体则需要在宣传推广方面发力。

刘金山认为,要想走数字化、智能化路线来扩宽市场,不能仅靠企业发力,政府的协作也很重要。数字化基础设施以及公共物品的建设需要政府提供,这样才能创造良好的营商环境。海外市场也是不容忽视的市场份额,同样需要政府的跨境出口政策支持。

扎根罐头行业多年的刘有千也表达了自己的看法,“现在罐头行业的集中度比较低,全国性的龙头企业和知名品牌数量不多,各大企业还是要以品牌建设为中心,做好全面创新,包括品牌、产品、技术、营销、包材的创新等,向中高端市场转型、向智能制造转型、向综合性集团转型”。


来源:南都即时

采写:南都记者 韦娟明 实习生 付冰洁 陈子河

编辑:张亚莉,向雪妮


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